“Estate Mondadori: leggere è di moda”

Questo il claim che chiudeva lo spot trasmesso nel 1983 con Giorgio Armani testimonial della lettura e delle letture estive.

Un ‘promo’ sull’azione non solitaria della lettura, da vedere come una compagnia e non come una forma di isolamento, un invito a regalare libri, non prestarli, perché l’oggetto è in sé conoscenza e la conoscenza non si ‘richiede indietro’. Insomma, un commercial in senso pieno che ritrova un Giorgio Armani a cavallo dei 50 anni e già nell’empireo della moda internazionale, fresco di copertina sul Time.

Armani in tv

Il rapporto di Armani con la televisione è stato sempre piuttosto distaccato: altre linguaggi hanno attirato la sua attenzione, dal teatro all’opera, dall’arte pittorica al cinema, con un’attenzione particolare alla cura delle bellezze paesaggistiche, artistiche e ambientali. Trovare, infatti, sue apparizioni televisive non è facile. A quel 1983 dello spot Mondadori risalgono un’intervista rilasciata a Giovanni Minoli – che lo definisce “il Bettega della moda” (for Boomers only) – per Mixer, e ora su RaiPlay, e ad Enzo Biagi, che lo introduce come “lo stilista del momento“. Un momento lungo decenni.

Anche l’omaggio della tv in occasione della sua scomparsa, avvenuta il 4 settembre all’età di 91 anni, è passato per speciali costruiti con testimonianze e qualche materiale d’archivio, passando per La7 che ha puntato sul film che ha fatto conoscere il suo rivoluzionario stile al mondo, quell’American Gigolò del 1980 che ha consacrato i suoi abiti e Richard Gere.

Dieci anni dopo quel film, Martin Scorsese decise di dedicare un breve documentario a Milano e all’arte di Armani: un doc d’autore che tratteggia un’epoca. Una collaborazione iniziata qualche anno prima per uno spot tv firmato proprio dal già candidato all’Oscar come miglior regista per Toro Scatenato.

Dopo altri 10 anni, nel 2000, un documentario diretto da Julian Ozanne (Giorgio Armani: A Man for All Seasons), si proponeva di essere quel che oggi si sarebbe forse declinato in una docufiction o in una docureality, sempre che rispondesse alle 3 D che riassumevano lo stile per Armani, ovvero discrezione, disciplina, dovere e già il concetto di discrezione parrebbe non essere in linea con questo genere di format. Si trattava di una incursione nella vita dello stilista, dettata dalle stagioni della moda: la troupe ha seguito Armani nelle varie fasi di una fashion season tra New York, Milano, Parigi e Londra con le diverse sfilate.  Un’occasione anche per celebrare gli allora 25 anni della sua maison, oggi diventati 50 e che si sarebbero (o forse saranno) festeggiati il prossimo 28 settembre.

Armani, la moda e ‘l’arte pubblicitaria’

Diciamo che l’abito indossato da Diane Keaton agli Oscar 1978 e poi quelli disegnati per la collezione uomo scelti per American Gigolò lo hanno incoronato re anche nel magico mondo di Hollywood.

Un ‘product placement’ di successo, senza dubbio. Ma anche le campagne pubblicitarie di Armani, giocate soprattutto su stampa e affiches, hanno segnato un’epoca e hanno portato sempre con sé i dettami del suo stile e della sua Weltanschauung. Basti pensare al 6×3 che affisse durante il lockdown del 2020 nello spazio milanese di Brera ‘consacrato’ alle sue campagne: l’immagine di una dottoressa che tiene amorevolmente in braccio l’Italia è stata all’epoca un simbolo della lotta al Covid (sappiamo oggi come sia ricordata e offesa da troppi).

Sul fronte audiovisivo, Armani ha portato il grande cinema nell’advertising rendendo la narrazione pubblicitaria un vero e proprio “visual storytelling” modellato sugli stilemi della sua idea di moda. I suoi spot ‘culto’ hanno contribuito a forgiare l’identità del brand e a rendere l’audiovisivo pubblicitario una vera e propria forma d’arte. Proviamo a ripercorrerne alcuni.

1988 – “Armani Profumo” – Martin Scorsese

Come dicevamo, Giorgio Armani è stato tra i primi, se non proprio il primo, a volere – e ad avere – un regista di alto profilo alla direzione di uno spot pubblicitario.

1992 – “Who is Giò?” – David Lynch 

Mentre il mondo faceva i conti con la domanda “Who killed Laura Palmer?” al termine delle due stagioni di Twin Peaks – in onda in Italia nel 1991 -, Giorgio Armani arruolava uno dei registi più visionari – e tra i primi a concedersi alla tv con un titolo cult che ha riscritto il linguaggio fictional – per ricollegarsi a quell’estetica e a quella narrazione. Considerata un’opera d’arte, ha contribuito a definire l’estetica delle pubblicità legate ai profumi e alla moda.

2017 – “Stop and See” – Kirsten Tan

Vincitrice dello  Special Jury Prize al Sundance Film Festival 2017 con la sua opera prima, Pop Aye, la regista singaporiana Kirsten Tan ha co-diretto con Pepe Avila del Pino lo spot “Spot and See” per la campagna della linea eyewear Frames of Life proprio nel 2017.

2024 – The Artist for Kith & Giorgio Armani – Martin Scorsese

Come in un’ideale chiusura di un cerchio – che nel frattempo ha visto decine di spot dal tratto inconfondibile e animate da stelle hollywoodiane e campioni dello sport, oltre che da modelli e modelle di rilievo -, Martin Scorsese ha diretto una delle ultime ‘campagne speciali’ di e per Giorgio Armani. Qui lo vediamo nell’inedito ruolo di testimonial e regista in “The Artist”, un vero e proprio cortometraggio che ha accompagnato il lancio della prima collezione realizzata da Armani in collaborazione con un altro marchio. Era il 18 settembre 2024.

Un breve excursus per ripercorrere gli ultimi 40 anni della moda e dell’arte italiana attraverso lo sguardo raffinato di un maestro dell’eleganza, nel senso più stretto e al contempo siderale del termine.