Il 22 ottobre 2015, Netflix sbarcava ufficialmente in Italia. Questo mese, quindi, la piattaforma fondata da Reed Hastings e Marc Randolph, con sede centrale a Los Gatos, in California, festeggerà i suoi primi dieci anni nel nostro paese.

Com’è cambiato il mercato audiovisivo, dominato fino ad allora da operatori storici come Rai, Mediaset e Sky, dopo l’arrivo di Netflix in Italia?

Dalla strategia di mercato iniziale alla massiccia espansione di investimenti in produzioni italiane, passando per la fase di consolidamento, andiamo a ripercorrere questa prima decade di Netflix nel nostro paese, soffermandoci anche su quanto la piattaforma abbia influito sulle abitudini degli italiani, segnando anche la fine della centralità del palinsesto lineare.

L’Italia prima di Netflix

Il 22 ottobre 2015 segnò una data spartiacque per l’industria dei media in Italia, con l’arrivo di Netflix che ridefinì anche le regole della produzione e della distribuzione di contenuti audiovisivi, oltre a quelle della fruizione.

Per decenni, il panorama audiovisivo italiano era stato definito dal duopolio tra l’emittente pubblica Rai e il gigante commerciale Mediaset, senza dimenticare la presenza di Sky Italia in qualità di principale operatore di tv a pagamento.

Il mercato italiano dello streaming video on demand (SVOD), prima del 22 ottobre 2015, inoltre, non era propriamente un deserto.

Prima di Netflix, infatti, sul mercato italiano trovavamo Infinity, servizio lanciato da Mediaset nel 2013, e Sky Online, la prima offerta over-the-top (OTT) di Sky che successivamente si è evoluta nell’attuale NOW.

Al momento del lancio di Netflix, Sky Online offriva 750 film contro i 516 di Netflix mentre Infinity poteva contare sul vasto catalogo di Mediaset.

Questa fu la prima sfida di Netflix che, inizialmente, vedeva anche un altro ostacolo ossia un’infrastruttura di rete in Italia non ottimale.

Invece di offrire più contenuti, quindi, Netflix decise di offrire contenuti differenti e un’esperienza di fruizione radicalmente nuova. Il catalogo di lancio, sebbene più ristretto, era imperniato su produzioni originali esclusive e di alto profilo globale, impossibili da trovare altrove.

Contemporaneamente, il cuore dell’offerta era tecnologico: un sofisticato algoritmo di raccomandazione e il modello binge, che permetteva la visione di intere stagioni in un’unica soluzione, un elemento che rappresentava una rottura totale con la logica del palinsesto settimanale della tv italiana.

L’arrivo in Italia di Netflix

L’annuncio ufficiale dello sbarco di Netflix in Italia fu veicolato tramite Twitter nel giugno 2015.

Il servizio divenne operativo il 22 ottobre 2015 con una struttura di prezzi che partiva da un piano Base e arrivava a un piano Premium da 11,99 euro, il quale offriva la visione in Ultra HD su 4 dispositivi contemporaneamente. Per garantire la massima accessibilità sin dal primo giorno, furono strette partnership con i principali operatori di telecomunicazioni e con i produttori di smart TV e console di gioco.

L’offerta era inizialmente composta da produzioni originali globali, come il film Beasts of No Nation e le serie Daredevil, Narcos, Sense8 e Orange is the new black, successi internazionali su licenza con un solido seguito in Italia, come Dr. House, Breaking Bad, How i met your mother e Sherlock, e una libreria cinematografica generalista. La critica più ricorrente dei primi mesi riguardava proprio la scarsità di contenuti italiani di rilievo.

La prima produzione originale italiana: Suburra – La serie

La risposta alla suddetta critica fu l’annuncio della produzione di Suburra – La serie, prequel dell’omonimo film di successo, con cui Netflix iniziò ad investire direttamente nella creazione di un prodotto italiano, in questo caso di alto profilo, pensato fin dall’inizio per un’audience globale.

Con Suburra – La serie, Netflix legittimò la sua presenza in un mercato molto legato alle produzioni nazionali come quello italiano, dimostrando anche il suo impegno a lungo termine. Con Suburra, inoltre, Netflix iniziò a competere con Sky sul suo stesso terreno, reduce dal successo internazionale di Gomorra – La serie.

L’operazione, quindi, replicò il modello già testato negli Stati Uniti con House of Cards: un investimento massiccio in un progetto prestigioso per ancorare il servizio e definire il brand.

L’esplosione di Netflix in Italia

Il periodo tra il 2018 e il 2022 segnò la trasformazione di Netflix da nuovo servizio a parte integrante del panorama mediatico italiano. La crescita globale fu inarrestabile, passando dai circa 60 milioni di abbonati del 2015 agli oltre 222 milioni a livello mondiale all’inizio del 2022, e anche in Italia, soprattutto durante il periodo del lockdown dovuto alla pandemia di COVID-19, ci fu un’impennata degli utenti unici mensili, non solo di Netflix ma delle piattaforme a pagamento in generale (da 12,4 milioni a quasi 18 milioni stando all’AGCOM).

Sulla scia del successo di Suburra, Netflix accelerò gli investimenti in produzioni originali italiane, diversificando generi e target come i teen drama Baby (2018) e Summertime (2020), la docu-serie SanPa: Luci e tenebre di San Patrignano (2020), che riaccese il dibattito nazionale sulla vicenda, la collaborazione con il regista Paolo Sorrentino per il film È stata la mano di Dio (2021), candidato all’Oscar, e le serie di animazione come Strappare lungo i bordi (2021) e Questo mondo non mi renderà cattivo (2023), entrambe di ZeroCalcare.

In questa fase, Netflix consolidò la sua posizione di leader del mercato SVOD italiano con 8,8 milioni di utenti unici (dati AGCOM). Il marchio divenne sinonimo di streaming e di termini come binge-watching, entrati nel lessico comune.

L’effetto Netflix

L’impatto più evidente di Netflix in Italia riguardò il radicale cambiamento nelle abitudini di visione. Netflix, infatti, ha scardinato il modello tradizionale del palinsesto, che aveva governato la fruizione mediale per decenni, dando allo spettatore la possibilità di accedere ad un intero catalogo on-demand e il potere di scelta.

Il summenzionato binge-watching è la pratica di guardare più episodi di una serie in rapida successione e divenne un fenomeno culturale diffuso, con effetti positivi e negativi, abilitato ovviamente dal modello di rilascio di intere stagioni in un’unica soluzione.

Secondo un rapporto Censis-Auditel del 2025, il 43,2% degli italiani ammette che il proprio consumo di prodotti mediatici è aumentato con l’avvento dei servizi streaming e il 62,7% della popolazione crea attivamente il proprio palinsesto personale, utilizzando più dispositivi (TV, smartphone, PC).

Netflix, inoltre, dimostrò di avere un ruolo importante anche nel dibattito pubblico. Oltre al già citato SanPa, infatti, è da ricordare anche il caso del film Sulla mia pelle (2018), che narra gli ultimi giorni di vita di Stefano Cucchi. In questo caso, la decisione di distribuire simultaneamente il film nelle sale cinematografiche e sulla piattaforma streaming scatenò un acceso dibattito nazionale, riguardante soprattutto l’esclusività della sala messa a rischio, e si riaccese anche l’attenzione mediatica e la pressione pubblica sul caso giudiziario.

Di seguito, un elenco delle principali produzioni originali (serie, film, documentari e show) realizzate o distribuite da Netflix in Italia nel corso del decennio:

Serie TV
Suburra – La serie (2017)
Baby (2018)
Luna Nera (2020)
Curon (2020)
Summertime (2020)
Zero (2021)
Generazione 56k (2021)
Luna Park (2021)
Strappare lungo i bordi (2021)
Incastrati (2022)
Tutto chiede salvezza (2022)
La legge di Lidia Poët (2023)
La vita bugiarda degli adulti (2023)
Questo mondo non mi renderà cattivo (2023)
Suburræterna (2023)
Briganti (2024)
Supersex (2024)
Il Gattopardo (2025)

Film
Sulla mia pelle (2018)
L’incredibile storia dell’Isola delle Rose (2020)
È stata la mano di Dio (2021)
Yara (2021)
Il mio nome è vendetta (2022)
Il fabbricante di lacrime (2024)
Nuovo Olimpo (2023)

Documentari e Show
SanPa – Luci e tenebre di San Patrignano (2020)
Wanna (2022)
Vasco Rossi – Il Supervissuto (2023)
Nuova Scena – Rhythm + Flow Italia (2024)

I rivali di Netflix

Se nei primi anni, Netflix ha avuto una posizione di quasi monopolio, la seconda metà di questo suo primo decennio ha visto l’ingresso di competitor importanti come Prime Video, Disney+, DAZN e NOW.

Netflix ha mantenuto una posizione di leader ma i dati AGCOM hanno registrato un chiaro rallentamento per Netflix e una perdita di 700.000 utenti a favore delle piattaforme rivali. Anche i dati del primo trimestre 2025 hanno confermato questa tendenza.

Di fronte a un mercato maturo e competitivo, Netflix ha dovuto prendere delle decisioni importanti, concentrandosi sulla redditività come l’aumento del costo degli abbonamenti, l’introduzione della pubblicità e l’implementazione di misure per limitare la condivisione degli account al di fuori del nucleo domestico.

Il futuro di Netflix

In questo secondo decennio in Italia, Netflix sta investendo con decisione in contenuti dal vivo o quasi-live con l’acquisizione di diritti per eventi sportivi di alto profilo e la produzione di speciali comici in diretta.

L’integrazione di una libreria di giochi mobile all’interno dell’abbonamento, senza costi aggiuntivi, inoltre, è una strategia ancora in fase iniziale ma di grande potenziale.

L’investimento in contenuti italiani non si fermerà. L’obiettivo strategico può essere quello di identificare e sviluppare progetti che, partendo da una forte identità italiana, abbiano il potenziale per diventare fenomeni globali, prendendo come esempio il successo mondiale di Squid Game o Lupin.